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更新日2021.04.13

富裕層マーケティングを成功に導くペルソナ設定とマーケティング施策

2020年12月野村総合研究所が発表した「富裕層アンケート調査2020年」によると、日本の富裕層人口は2013年以降増加の一途をたどり、2019年は2005年以降過去最多と発表されました。 
今回は、今後も増加が見込まれる富裕層をターゲットにしたビジネスを展開する際に役立つ富裕層マーケティングについてご紹介いたします。 
マーケティングの要とも言えるペルソナ設定のポイントや、マーケティング施策など、ぜひご参考にしてみてください。

ペルソナ設定に欠かせない富裕層の定義と分類

富裕層とは?

一般の考え方では「年収1,000万円」を超えると富裕層と認識されていますが、マーケティングにおいては富裕層は以下のように定義されています。

   

【富裕層の定義】

  • 世帯年収が3,000万円以上
  • 保有する金融資産(不動産を除く)が1億円以上

マーケティングにおける富裕層は、不動産だけで金融資産を持っていない場合は富裕層として定義されないという点が特徴です。
これらの富裕層は2019年時点で約132.7万世帯とされており、2013年以降増加の一途をたどっています。
しかし、一口に富裕層と言ってもターゲット範囲が広くペルソナ設定は困難です。自社のサービスに適した層を見極めるには、富裕層および富裕層予備軍を細分化した次項の分類が役立ちます。

4つに分類される富裕層・富裕層予備軍

4つに分類

画像引用元:NRI「富裕層アンケート調査2020年」


野村総合研究所が「純金融資産保有額※」を基に富裕層・富裕層予備軍を分類したデータによると、超富裕層(約0.7%)、富裕層(約10.5%)、準富裕層(約28.8%)、アッパーマス層(約60%)と大きく4つの階層に分けられました。

※純金融資産保有額・・・預貯金、株式、債券、投資信託、一時払い生命保険や年金保険など、世帯として保有する金融資産の合計額から負債を差し引いた資産保有額。

富裕層・富裕層予備軍の詳細

分類
(割合)
純金融資産保有額※ 年収 主な職業
富裕層 超富裕層
(約0.7%)
5億円以上 企業代表取締役、上場企業オーナー・不動産オーナー・医療法人オーナーなど
富裕層
(約10.5%)
1億〜5億円 2,000万円以上 プロ野球選手・国務大臣・事務次官・検視総監・国会議員・弁護士・知事・開業医師・外資系金融など
富裕層予備軍 準富裕層
(約28.8%)
5,000万〜1億円 800万~2,000万円 上場企業研究職・金融系・大企業(主任クラス以上)・外資系メーカー・准教授以上・勤務医、駐在員・職人業経営・金融・総合商社・マスコミ・コンサルタント・外資系証券会社・国連職員など
アッパーマス層(約60%) 3,000万〜5,000万円 500万~800万円 農家・教員・CA・地方公務員・国家公務員・電車運転士・行政書士など

✳︎野村総合研究所の2020年発表データ及び年収と資産によるお金持ちの定義・仕事一覧より当社作成。
✳︎(%)は野村総合研究所の2020年発表データよりマス層を除く富裕層・富裕層予備軍の総世帯数から算出したものです。


富裕層・富裕層予備軍の中でも一番市場規模が大きい「アッパーマス層」ですが、年収は500万〜800万円と言われ、仮に夫婦共働きで正社員だった場合には世帯年収500万円はクリアできるケースも多く、一般的な富裕層のイメージとはかけ離れているかもしれません。

一方で「超富裕層・富裕層」は全体の割合から見ると少ないですが、世帯人口が増え続けている層です。

増加し続ける「超富裕層・富裕層」

増加し続ける金持ち

画像引用元:資産1億円以上の「富裕層・超富裕層」は132万世帯:野村総研の2019年調査


資産1億円以上、年収3,000万円以上の「超富裕層・富裕層」は、過去10年の間で約1.65倍と著しく増加しています。
増加理由としては

  • 株式などの資産価格の上昇により「超富裕層・富裕層」の保有資産額が増大したこと
  • 金融資産を運用(投資)している「準富裕層」の一部が「富裕層」に、そして「富裕層」の一部が「超富裕層」に移行したため

と考えられます。

2020年以降はコロナの影響も留意しておきたいところですが、過去10年増加し続けてきた点を踏まえると「超富裕層・富裕層」はマーケティングにおいて成果が期待できる市場規模を有していると言えるでしょう。

Point!

富裕層および富裕層予備軍の特徴について分かったところで、改めて自社のサービス・商品が的確に訴求できる層はどこなのかを見極め、職業や生活様式を踏まえたペルソナ設定をしましょう。

  • 資産1億円以上、年収3,000万円以上の「超富裕層・富裕層」がターゲットになるのか?
  • 今後富裕層となり得る「準富裕層・アッパーマス層」がターゲットになるのか?

富裕層ペルソナ設定のポイント

ペルソナ設定は先に述べた総資産・年収による分類のほか、多角的な情報を集めて自社に合ったターゲットを絞り込むことが重要です。
ここでは富裕層ペルソナ設定に活用できる情報を集めましたので参考にしてみてください。

富裕層の種類

先に述べた富裕層・富裕層予備軍の分類のほか、別の切り口からみた富裕層の種類を知っておきましょう。

  • オールドリッチ
    メーカーや企業の経営者が多く、代々の財産を受け継いできたような60~70代。

    裕福な家庭に生まれ、先祖代々受け継がれた資産を受け継いだ富裕層で資産を保有する年月が長ければ長いほど保守的で安定志向が強くなり、「いかに資産を守るのか?」ということを重視します。
  • ニューリッチ
    ニューリッチは新富裕層とも呼ばれ、IT起業などのベンチャー企業経営者や投資家が圧倒的に多く、一代で財を成し遂げたような30~40代がほとんどを占めます。
    この新富裕層では、年齢層も比較的若い起業家が多いためリスクの高い「資産運用」を行う傾向にあります。

オールドリッチは保守的なのに対し、ニューリッチは資産運用に積極的な姿勢を見せるのが特徴です。


オールドリッチは50〜70代が多い

富裕層マーケティング

画像引用元:富裕層マーケティング


富裕層マーケティングに特化しているコンサルタント会社ランドスケイプによると、富裕層の年齢割合は60〜79才が最も多いことが分かります。またワールドウェルスレポート2011年版によると、56〜75才(33%)が多いとの結果になっています。
しかし最新の情報ではないため留意が必要ですが、両結果を踏まえると富裕層の多くはシニア世代に該当していることが分かります


ニューリッチの約40%が女性

ニューリッチの約40%が女性

画像引用元:日本総研金融リサーチデータ


2020年12月に日本総研から発表されたデータによると、富裕層の男女比は女性が約4割に達しており男性との割合が縮まりつつあります。
また女性は若年層において、資産運用ニーズが急速に高まっています。


富裕層が最も多い地域は東京都

富裕層が最も多い地域

画像引用元:大和総研


2019年に大和総研 が発表した富裕層の割合が高い上位3県は以下の通りです。
1位/東京都
2位/愛知県
3位/神奈川県
自社の商品・サービスが地域によって限定される場合には、商品・サービスを提供できる富裕層エリアを要検討しておきましょう。

ご紹介した富裕層の情報は一部ですが、客観的情報を自社の商品・サービスの観点からより多く集めることでより確度の高いペルソナ設定が可能です。

富裕層マーケティングのポイントと施策

富裕層のペルソナ設定について見てきましたが、ここからは富裕層の行動特徴からマーケティングのポイントを見ていきましょう。

ポイント1:富裕層は知識欲が高いため活字で訴求する

”20代、30代のビジネスマンは1カ月平均0.26冊の本を読むのに対し、30代で年収3000万円の人は平均9.88冊の本を読むのだと言います。”
 引用元: ビル・ゲイツなど、大富豪の読書量は、年収300万円の人の38倍

1カ月平均読書量

画像引用元:ニュースサイトしらべぇ


上記は世帯年収ごとの読書量を表したものです。 年収1,000万円以上の高所得者は1カ月に10冊以上を読む割合が17.5%と最も多く、年収が高ければ高いほど読書量が増えていることが分かります。
このことから、知識欲の高い富裕層は活字に慣れ親しんでいるため、ウェブサイトでの訴求のほか冊子やパンフレットなどで自社商品・サービスを紹介することによって訴求力を高めることが可能と言えるでしょう。
また、WEBのコンテンツは情報接触時間が短く読み手はすぐに他WEBサイトに流れてしまいます。
一方、紙媒体での接触はじっくりと長く、繰り返し読んでもらうことが可能です。
WEBコンテンツに比べ紙媒体は、保存性が高く情報の提供信頼度も優れており、啓蒙効果も高いというデータもあります。

ポイント2:富裕層への営業活動は一朝一夕にはいかない

前途の通り、富裕層は自身で進んで調べ学習していく傾向にあるため、一方的な営業は敬遠されがちです。
信頼できる仲間からの紹介や、信頼性の高いエビデンスの元に購入の意思決定を行うため、富裕層への営業活動では信頼を勝ち得るために長期スパンで挑むことが重要です。

この営業活動を極力短く、そして自社商品・サービスの魅力を適切に伝えるためには定期的なコミュニケーションが有効です。
直接自社の商品・サービスに関係がなくても、ターゲットにとって興味や関心がある読み物を複数用意して自社のことを知ってもらい、ファンになってもらうことでターゲットの信頼を勝ち取ることができます。

ポイント3:富裕層はクローズドな環境を好む

”富裕層は富裕層同士で交流することを求めてクローズドな環境を好む傾向にあり、純資産などの入会審査がある会員制クラブなども多くあります。”
 引用元: 富裕層の集客には「富裕層マーケティング(広告戦略)」の理解が必須

富裕層にはさまざまな企業や人からアプローチがくるため警戒心が非常に強く、クローズドな環境を好みます。
また、信頼できる幅広い人脈を既に持っているケースが多く、クローズドな富裕層のネットワークに入り込むことは難しいでしょう。

そんな富裕層に対して、最も効率的なアプローチは「クローズドなコンテンツ」を用意することです。
会員制にすることであえて流入経路を狭め、警戒心を解き、会員専用マガジンや冊子などを活用することで成約確度を高めることが可能です。

ポイント4:富裕層は最終判断を信頼できる専門家に任せる

富裕層は、正しく具体的な情報を能動的に仕入れ自ら判断しつつも、最終的には専門家に判断を仰ぐ傾向にあります。

”富裕層は「その時にたまたま目に入った人」ではなく、そこまでの情報を集める時点で「直接セミナーなどで出会った講師」に頼る傾向があります。”
 引用元: 富裕層マーケティングのポイントと成功事例4選

経営者のような富裕層は、自身の判断に過信することなく社員や専門家の意見を聞き経営判断を下すことが日頃から習慣化しているため、専門性の高さを訴求できれば相談から成約に至るケースもあります。
専門性の高さを訴求するには、自社の商品・サービスを取り巻く業界や、商品・サービスを買うことによるメリットをターゲット目線で解説できるかどうか?が重要です。

営業が難しい富裕層へは、ウェブサイトや冊子、会員専用マガジンなどで商品・サービスの詳細情報を掲載することで専門性の訴求が可能です。
ウェブサイト、冊子や会員専用マガジンなどで認知・信頼してもらい、ターゲットに寄り添う営業を心がけるようにしましょう。

まとめ

富裕層にも、資産1億円以上・年収3,000万円以上の「超富裕層・富裕層」と、富裕層予備軍である「アッパーマス層」「準富裕層」が存在しています。
自社の商品・サービスに一番適している層はどの層なのか?を踏まえた上で、その行動特徴を理解し自社のマーケティングに活かすことができれば成功確度も高まります。

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