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更新日2021.04.12

ロイヤルカスタマー戦略でやるべきこと3つと顧客育成方法

マーケティングにおいて、売上の80%は顧客の20%を占めるロイヤルカスタマーが貢献していると言われています。
この記事ではロイヤルカスタマー戦略においてやるべきことを具体的にご紹介します。
また、事例と併せてロイヤルカスタマー育成の方法についてもご紹介していきますのでご参考にしてみてください。

ロイヤルカスタマー戦略とは?

ロイヤルカスタマーとは、「企業の製品・サービスに対して忠誠心が高い顧客」のことです。企業のブランドや商品に高い関心を持っていて、同じ需要に対応する企業やお店が他にあっても他社に流れず自社を利用してくれるので安定した収益をもたらしてくれる存在です。

ロイヤルカスタマー戦略は、このロイヤルカスタマーを計画的に増やしていく戦略のことを言います。 新規顧客に商品やサービスを販売するためには既存顧客の8倍以上のコストが必要になりますが、ロイヤルカスタマーを増やしていくことができれば顧客獲得コスト削減ができるだけでなく、リピート率を増やし売上アップが見込めます。

ロイヤルカスタマー戦略でやるべきこと3つ

1.自社にとってのロイヤルカスタマーの定義を明確にする

自社の商品やサービスによって、ロイヤルカスタマーの定義は異なります。

  • 1カ月に一度来店してくれる顧客
  • 1年に三度購入してくれる顧客
  • 毎年契約してくれる顧客

など、自社の商品・サービスのファンであり浮気することのないロイヤルカスタマーの定義を明確にしましょう。


2.カスタマージャーニーマップでロイヤルカスタマーに成り得る顧客を見つける

カスタマージャーニーマップとは、「ユーザーが商品・サービスとの関わりの中でたどる一連のプロセスを視覚化したもの」です。
カスタマージャーニーマップを作成することで「顧客が興味を抱くポイント」や「ファンになるきっかけ」が明確になり、ロイヤルカスタマー予備軍へ提供すべき施策が具体的になります。

カスタマージャーニーマップの作成方法

カスタマージャーニーマップの作成方法

画像引用元:カスタマージャーニーマップ作成の4パターン~作り方の7ステップと実例紹介!!

カスタマージャーニーマップは、以下の5つで構築します。

  1. ペルソナの設定
  2. ユーザーがたどるフェーズ
  3. 商品・サービスとのタッチポイントと行動
  4. 各フェーズにおけるユーザー思考
  5. 自社が取るべきアクション

ユーザーの行動やニーズを明らかにすることで、顧客のロイヤルティを上げるポイントが見えてきます。


3.NPSによるロイヤルカスタマーの成果測定・分析を行う

ロイヤルカスタマーの購入回数や購入金額など定期的に成果測定をしましょう。リピーター客が購入をストップしていたらその原因を分析する必要があります。
そこで役立つのがNPSという指標です。

NPS(ネット・プロモーター・スコア)とは?

NPS(ネット・プロモーター・スコア)とは、顧客ロイヤルティや顧客の継続利用意向を知るための指標のことを言います。
NPSは、お客様のロイヤルティ向上を図るための新しい指標として活用できます。

※NPSは顧客満足度(CS=Customer Satisfaction)のことではありません。
たとえ商品・サービスに「満足」と評価したとしても、必ずしもその後に繰り返し購入してもらえるとは限らず、知人に薦めてくれるかどうかもわかりません。

NPSの求め方

NPSの求め方

画像引用元:「NPS」と顧客満足度調査の違いとは? その算出方法も紹介します

①複数顧客からアンケートを集める

複数顧客に「あなたはこのブランド(または商品・サービスなど)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」とアンケート・質問し、0~10点の点数で評価してもらい分類します。

【具体的なアンケート例】

具体的なアンケート例

画像引用元:NPSの調査票はこうやって作る! 調査票の構造と顧客ロイヤルティの抽出方法を知ろう[第2回]

【顧客アンケートの分類】

分類 点数 特徴
推奨者 9~10点 ブランド(または、商品・サービスなど)への満足度が高く、他の人に推薦してくれる可能性が高い顧客
中立者 7~8点 他の人に薦めることもなければ、ネガティブなイメージも持っていないものの、何かきっかけがあれば、競合他社に移りやすい顧客
批判者 0~6点 満足度が低く、ネガティブなイメージを持っている顧客

②NPSを算出・分析する

NPSは、「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引くことで求めることができます。

NPS =「推奨者の割合」-「批判者の割合」

NPSは、その後のロイヤルティの改善施策がどのくらい効果があったか?を知る指標として活かすことが重要です。

また、アンケート結果からNPSに影響を与えている自社のポイントを分析します。

  • 「推奨者」から支持されている点を調査しブランドの「強み」として強化します。
  • 「批判者」からネガティブなイメージを持たれている点を調査・分析し改善します。

NPSは顧客の感情を数値化するため、企業に愛着がある可能性が高いロイヤルカスタマーの分析に適していると言われています。
ロイヤルカスタマー戦略では、NPS数値の向上を図るようにしましょう。

【事例付】新規顧客をロイヤルカスタマーに育てる方法

ここまで既存ロイヤルカスタマーへの戦略についてご紹介してきましたが、新規顧客のロイヤルカスタマー育成はどうしたら良いのでしょうか?

北米セブン-イレブンの事例

北米セブン-イレブンの事例

画像引用元:7-Eleven, Inc

北米セブン-イレブンでは、心地良い顧客体験を設計することで、顧客に継続購入を促すロイヤルカスタマー育成戦略が実践されています。
最初は「6杯コーヒーを買ったら7杯目は無料」というスマホアプリを活用したシンプルなロイヤルティプログラムから開始し、1年以上かけて「レジでスマホアプリを出す」行動に慣れてもらった結果、スマホアプリが定着し、機能も豊富になり、さまざまな機能の中から顧客が求めている機能、使っている機能だけを残すようにしているようです。
しかしこの場合、ロイヤルカスタマー育成にかかる期間やアプリ開発・改修のコストが大幅にかかります。
次にご紹介するロイヤルカスタマー育成方法は、先の事例に比べ期間・コストを短縮でき、まずファンになってもらうフェーズと顧客アンケートを兼ね備えた方法です。

フリーペーパー・情報誌によるロイヤルカスタマー育成事例

情報誌では、自社のターゲットと成り得るユーザーが興味・関心がある話題を提供します。 自社の商品・サービスを押し売るのではなく、まずはターゲットを主役に据えることです。ターゲットが必要としているであろう情報や、関心を引くための魅力的なキャッチを作り提供することがポイントです。
情報誌への信頼や共感が生まれたところで、自社の商品を訴求することでターゲットは納得して商品購入を検討することができます。
その際、定期購入を促す仕掛けなどは慎重に。「売らんかな」が全面に出るのではなく、顧客にどうなって欲しいか、どうなると顧客が幸せなのかを言語化しビジュアル化して伝えます。
また、アンケートはがきを添付することでNPS算出に必要な情報を集めることができます。

ロイヤルカスタマー育成のポイント

ロイヤルカスタマー育成には以下のポイントを抑えておきましょう。

  • ユーザーとの接触回数を増やす
  • 定期的な情報発信
  • ユーザーに特別感を持ってもらう

自社WEBサイトやSNSを活用し、定期的な情報発信で顧客との接点を確保している企業は多くあります。
一方で、特別感を演出することは難しくその他のメールやSNSに埋もれてしまいます。
そこでおすすめしたいのが会員向け会報誌や情報誌です。 WEBサイトやSNSの他に会報誌や情報誌を定期的に送付し顧客との接点を増やします。
また、写真やテキストをふんだんに使い、顧客にとって有益な情報を定期的に提供することでWEBサイトやSNSにはない特別感を感じてもらうことができます。

会報誌・情報誌の作成についてはこちら

まとめ

今回はロイヤルカスタマー戦略でやるべきことについてご紹介しました。 単なる優良顧客は惰性でサービスを利用し続けていたり、代替になる商品やサービスが見当たらず仕方なく使っているケースなど離脱のリスクがあります。
一方で、ロイヤルカスタマーは自社の製品・サービス・ブランドを心より愛し、その宣伝を積極的に行ってくれるとても大切なお客様です。
ロイヤルティを向上し多くのお客様に愛される企業で在り続けることが競合他社との差別化につながるかもしれません。

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