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更新日2021.03.01

アクティブシニアとは?ペルソナ設定とシニアマーケティング 成功の鍵

2025年までに100兆円超の市場規模となる見込みが立てられているシニア市場

(「みずほ産業調査vol.39 日本産業の中期展望」より)

中でも、65歳以上の高齢者のうち今後約8割を占めると言われているアクティブシニアは購買意欲が高く、シニア顧客を獲得するうえで重要な狙い目です。
この記事では、アクティブシニアの定義やペルソナ設定のコツ、アクティブシニアマーケティングを成功させるためのポイントなどをご紹介しますので、シニアマーケティングでお困りの方はぜひご参考にしてみてください。

アクティブシニアとは?

シニア層には大きく分けて「ケア・シニア」「ギャップ・シニア」「ディフェンシブ・シニア」「アクティブシニア」の4つのペルソナがあります。

2020年時点シニア人口

中でもアクティブシニアは他の3つの分類に比べ以下のような特徴があります。

Point!

【アクティブシニアの特徴】

  • 健康的・行動的で自立しており生き生きしている
  • 金銭的に余裕があり、仕事や趣味に対して意欲的
  • 新しい価値観を受け入れやすく、SNSやインターネットに慣れている
  • 生活基盤が安定しており自己実現欲求がある
 

”アクティ・ブシニアとは、年齢に関係なくさまざまなことに意欲的で、アクティブに活動するシニアのことを総称した言葉です。明確に定義されているわけではありませんが、主に65〜75歳くらい の前期高齢者を指すことが多いようです。”
 引用元: 素適なセカンドライフ ~老人ホーム探しのお役立ち情報~日本総研
によると、アクティブシニア層は「特定の趣味などに、積極的にお金や時間を費やしていきたいと考えているシニア」と定義されており、現在ではシニア全体の約24%を占めていると言われています。

増加が見込まれるアクティブシニア層

総務省によると、2030年にはこの「アクティブシニア」が高齢者の約8割を占めるという予測データもあります。


Point!

  • 65歳以上の高齢者を「高齢者は身体機能や認知機能が低下する」といった既成概念で括ることは適切ではない。
  • 「働けるうちはいつまでも働きたい」と考える高齢者が30%を超える(60歳以上の有職者)。
  • 今後ますます「アクティブシニア」が多く存在するようになることを念頭におく必要がある。

出典: 総務省 変わる高齢者像 -アクティブシニアの出現

今後10年以内にアクティブシニアの増加が示唆されており、シニアマーケティングにおいては積極的に消費活動に参加するアクティブシニアをターゲットにすることが重要だということが分かります。

アクティブシニアのマーケティング成功のカギ3つ

①シニアの情報収集源を理解し適切な媒体でアプローチする

ターゲットの情報収集源を理解することで「どんな媒体でアプローチすべきか?」を明確にできますが、アクティブシニアへのアプローチ法を図る前に、まずはシニア全体の情報収集源について見ていきましょう。

シニアの情報収集源

日常生活情報の情報源

画像引用元: シニアライフ総研®


内閣府が2015年3月に発表した「平成26年度 高齢者の日常生活に関する意識調査」の結果によると、シニア層の情報収集源は以下のようになっています。

Point!

【シニア層の情報収集源】

  • 1位 テレビ
  • 2位 新聞(タウン誌を含む)
  • 3位 家族

海外旅行の情報源

画像引用元: 朝日新聞社広告局


また、朝日新聞社広告局が2014年に行った50~84歳の高齢者を対象とした「シニア層のメディア接触と生活意識調査」によると、海外旅行の情報収集源は、1位新聞広告(48%) 2位テレビ番組(44%)、3位旅行会社のホームページ(39%)、4位カタログ・パンフレット(38%)となっています。


一方で、株式会社オースタンスと株式会社博報堂が共同で行ったアクティブシニアへの調査「新型コロナウイルスによる生活への影響に関するアンケート」によると、アクティブシニアの8割がインターネットで新型コロナウイルスに関する情報を収集しているという結果が発表されました。

紙媒体✖️WEBのクロスメディア戦略で流入経路を確保する

アクティブシニアの多くが新型コロナウイルスなどのニュースをインターネットで情報収集していることは分かりましたが、一方で情報過多による疲労感から従来型のTV・新聞などのマスメディアを参照する傾向が強いとも言われています。

”スマートフォンを保有するシニアが増加し、能動的に情報を取得するデジタル情報志向は高まりつつあるが、現時点では溢れる情報に対する疲労感から、情報収集は従来型のマスメディアを参照する傾向が強い。
引用元:「生活者1万人アンケート調査」で見るシニアの実態とシニア生活を支えるデジタル

高齢者にもスマホの普及は進んでいるが、スマホでのネット通販利用はまだ少なく、当面、シニア向け商品にはPCサイトへの注力が必要”
引用元:シニアユーザーはWebサイトのどこに不安を感じる?シニア世代の消費動向とネット通販への不安に関する意識調査

これらの調査結果を踏まえると、アクティブシニア層へのアプローチはインターネット及びアナログな紙媒体の両方からが望ましく、両者をうまく組み合わせることで流入位経路を増やすことが出来るでしょう。

アクティブシニアに効果的なコロスメディア戦略

インターネットに親みのあるアクティブシニアに対しては、フリーペーパーやカタログ・パンフレットなど紙媒体で幅広い層にアプローチしホームページに集客するクロスメディア戦略が有効と言えるでしょう。

②アクティブシニアの興味・関心を理解し最適な訴求をする

今後拡大していくことが見込まれるアクティブシニア市場ですが、一方的に自社の商品・サービスを発信してもアクティブシニアのアンテナに触れなければ集客は難しくなります。
アクティブシニアマーケティングを成功させるためには、まずターゲットの興味・関心の話題や情報について調査しましょう。

アクティブシニアの関心は趣味・旅行・スポーツ

あなたがこれからチャレンジしたいのは何ですか?

画像引用元:トレンド総研


トレンド総研が60~70代男女500名のアクティブシニアを対象とした「次にチャレンジしたいこと」アンケートでは、「1位趣味(41%)、2位旅行(36%)、3位運動・スポーツ(21%)」という結果となりました。

同アンケートの「新しいことや楽しいことにチャレンジし続けるために、最も必要だと思うものは何だと思いますか?」という質問に対しては、67%の人が「健康」と答えており、チャレンジ行動に欠かせない自身の健康維持についての興味・関心に注目が集まっていることが分かりました。

ちなみに、アンケート結果1位となった「趣味」にはどんなものがあるのでしょうか?
統計省統計局の「社会生活基本調査」をもとに、シニアの趣味をランキング形式で紹介している介護の総合情報サイトハートページナビによると結果は以下の通りです。

Point!

【シニアの趣味ランキング】

  • 1位 映画鑑賞
  • 2位 園芸・庭いじり・ガーデニング
  • 3位 読書
  • 4位 美術鑑賞
  • 5位 遊園地・動植物園・水族館
  • 6位 カラオケ
  • 7位 音楽鑑賞
  • 8位 演劇鑑賞

このランキングはアクティブシニアのみならず、シニア全体の趣味傾向を表していますが、アクティブシニアは体を動かしたり積極的に外出するなど行動的な人を指すので、園芸や遊園地・植物園巡りなどが該当するかもしれません。

アクティブシニアが関心のある話題からアプローチする

自社サービスへ集客させるためには、アクティブシニアが興味関心のある健康や趣味、旅行、スポーツに関する話題を提供し、自社サービスへ誘導することが重要と言えます。
たとえアクティブシニアをターゲットにしにくい市場であっても、誘導の仕方により潜在ニーズを顕在化させることで集客することが可能です。
このとき紙媒体をうまく活用することで先に述べたクロスメディア戦略も可能になります。

上記のように自社のサービスを訴求するには細かなペルソナ設定が必要です。
ソーシャルサービスではシニアマーケティングに特化し紙媒体の戦略・制作を承っております。

③アクティブシニアのペルソナ設定を明確にする

「自社のサービスを訴求しやすいターゲットは誰か?」を明確にするペルソナ設定ですが、ペルソナ設定が明確であればその後のマーケティング施策も一貫し、確度の高いターゲットにアプローチが可能になります。
アクティブシニア、延いてはシニア全体への理解を深めることでより細かなペルソナ設定が可能になりますので、下記のアクティブシニアの特徴のほかペルソナ設定に参考になる情報を一部ご紹介します。

Point!

【アクティブシニアの特徴】

  • 健康的・行動的で自立しており生き生きしている
  • 金銭的に余裕があり、仕事や趣味に対して意欲的
  • 新しい価値観を受け入れやすく、SNSやインターネットに慣れている
  • 生活基盤が安定しており自己実現欲求がある

シニア世代の歴史・価値観を理解する


アクティブシニアは、昭和20〜30年生まれとなりバブルを経験した世代になります。
1960年代の高度経済成長期に幼年期を過ごし、10代後半には音楽・ファッション・スポーツなどさまざま娯楽で大きな刺激を得ます。
社会や政治に関心を持つよりも、コンビニエンスストアでお弁当を買い、ディスコで遊び、あるいは、家でビデオを見るという個人主義的な、自分の楽しみを求めて生きる生活スタイルを追求した世代だと言われています。

多くの顧客層は自分がシニア・高齢者とは思われたくない、言われたくないのです。特に80年代バブルの影響を受けた「昭和30年生まれ」世代は、現在のアクティブシニアよりもさらに若く特有の価値観や消費行動を持っています。”
引用元: 楽しく分かるマーケティング:その⑯新たなシニアマーケットを形成する「ABS世代」とは?

シニア向け宿泊予約サービスを提供する株式会社ゆこゆこがシニア世代2,458人に行った調査によると、「敬老の日に『おめでとう』と言われても嬉しくない」と回答した人は43.2%となりました。 これらのことから65歳〜75歳のシニア世代は、自分の楽しみを求めて生きる生活スタイルを経験した人が多く、いつまでも若々しい意識を持っていることが分かります。

アクティブシニアの消費傾向を調査する


株式会社ネオマーケティングがアクティブシニア1,000人を対象に行った調査によると、「あなたがいま、楽しみにしていることをお答えください」という質問に対して以下の結果になりました。

  • 1位 「旅行」60.4%
  • 2位 「運動・スポーツ」27.4%
  • 3位 「買い物」22.9%

この結果からも分かるように、アクティブシニアは「自身の行動的な趣味や外出に、積極的にお金や時間を費やしていきたいと考えている」ことが分かります。

”アクティブシニアの世代は「旅行」「趣味」「健康の維持・増進」に関心があり、これらの分野にお金を使いたいと考える方が多く見られます。また、8割以上の方が、「多少高額であっても品質が高く納得のいくもの」を購入したいと考えているようです。”
引用元:アクティブシニアの消費動向とは?高齢者向けビジネスの要点

”自ら情報収集に積極的である。その結果、消費意識としては安ければ良いという意識は少なく、「価格が品質に見合っているかをよく検討してから買う」「多少値段が高くても高いものを買う」など、付加価値性を求める傾向が高い。
引用元:「生活者1万人アンケート調査」で見るシニアの実態とシニア生活を支えるデジタル

また、アクティブシニアの多くは情報収集能力が高く「多少高額であっても高品質なもの」を購入したいと考えている、という調査結果も報告されています。

アクティブシニアの夫婦関係を理解する

これからも配偶者と暮らしたいか調査

引用元:ソニー生命

ソニー生命保険株式会社が行った「シニアの生活意識調査」によると、「これからも妻と仲良く暮らしたい」と考える人が全体の86%となり、年齢を重ねるほど夫婦の絆が深まる傾向 にあるという結果になりました。

夫・妻はどのような人か調査    

引用元:ソニー生命

また同調査の「夫・妻がどんな人か?」という質問に対して、夫からみた妻では「料理上手」が最多、妻からみた夫では「やさしい」が最多となり、互いの良い面を回答する傾向にあることが分かります。

先に述べた消費傾向と総合的に判断すると、アクティブシニアは旅行やスポーツ、買い物など夫婦一緒に楽しめることにお金を使う傾向にあると言えるでしょう。

【アクティブシニアのペルソナ設定のコツ】

  • 自分の楽しみを求めて生きる生活スタイル。
  • いつまでも若々しい意識があり高齢者と言われたくない。
  • 趣味や外出に積極的にお金や時間を費やしていきたいと考えている。
  • 夫婦一緒に楽しめることにお金を使う傾向にある。

上記のような情報をもとに実際のアンケートやヒアリングを行うとより精度の高いペルソナ設定が可能です。アクティブシニアのペルソナ設定で潜在ニーズや価値観を理解し、適切なコンテンツを用意しましょう。

アクティブシニアのペルソナ設定事例

ここからは実際にアクティブシニアのペルソナ設定事例をご紹介します。

健康食品会社のペルソナ設定例

毎日夫婦でウォーキング

  • ターゲット/68歳(70歳目前)のアクティブシニア男性
  • 訴求したいサービス/大豆プロテイン

「健康であってこそ活動できる」と考えており毎日ウォーキングしている。
時間的・金銭的に余裕があり、週末は近くの観光地へ足を運んだり、仲間たちと登山へ行くことも。日頃から運動しているにも関わらず、70歳を目前にして筋力の衰えを感じ始めた。
運動は今後も続けていくつもりなのだが他の筋力アップ方法があれば日常に取り入れたい。

【ペルソナを元に行う施策例】

公共機関窓口に設置するフリーペーパー冊子「ゆっくり旅 春におすすめの観光スポット」を作成。冊子後半に「旅する身体づくり」特集を組み、シニアが不足しがちな栄養素を紹介。手軽に続けられる栄養素に優れた自社プロテインを紹介、定期購入キャンペーンを訴求し自社HPからの注文を促す。

化粧品会社のペルソナ設定例

美容に関心のある奥様

  • ターゲット/美意識の高いアクティブシニア女性
  • 訴求したいサービス/アンチエイジング化粧品

金銭的に余裕はあるが、社会との繋がりを保つためショッピングモールでパート勤務をしている。娘と同じ20代の若者と勤務することが多く積極的に交流している。
接客業なので身だしなみには気を遣っているが、ほうれい線やシワ・たるみなど化粧では隠せない悩みを改善したいと思っている。

【ペルソナを元に行う施策例】

定期的に年金受け取りをする郵便局に設置するフリーペーパー冊子「自宅でできる簡単エクササイズ」を作成。「60代から始めるアンチエイジング」特集を組み、自社のアンチエイジング化粧品を紹介、お試し無料サンプル申込を訴求し自社HPからの注文を促す。

ビーガン食品会社のペルソナ設定例

健康志向の奥さん

  • ターゲット/健康志向の高いアクティブシニア女性
  • 訴求したいサービス/アンチエイジング化粧品

趣味の一貫として始めた栄養学から、内側から健康になることに興味・関心がある。現役社会人として夫婦揃って働いているため、なかなか凝った食生活を送ることができない。
趣味はお菓子作り。アトピー持ちの孫でも安心して食べられるお菓子作りに夢中。お菓子作りは大好きだが、夫と2人分の毎日の献立を考えるのが少し大変。

【ペルソナを元に行う施策例】

公共機関窓口に設置するフリーペーパー冊子「ビーガン作り置きレシピ50選」を作成。冊子後半に自社のビーガン食品のサブスクリプションサービスを紹介。1週間お試し申込を訴求し自社HPからの注文を促す。

まとめ

2025年には国民の4人に1人が75歳以上になると予測されていますが、“現役社会人として若々しくアクティブに活動する”アクティブシニアが増加する見込みがあり、ぜひ抑えておきたい市場です。
インターネットやSNSなど積極的に取り入れているアクティブシニアですが、紙媒体との相性も依然として良いことが分かり、「紙媒体✖️WEB」のクロスメディア戦略が有効と言えるでしょう。 今回ご紹介したアクティブシニアの概念やペルソナ設定事例を、ぜひ御社のマーケティングにお役立てください。

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